Mądre dziecko - portal o rozwoju i edukacji dzieci

Z uwagi na charakterystyczne dla tego stadium rozwoju cechy, takie jak: mało rozwinięty krytycyzm, niezdolność oddzielania fikcji od rzeczywistości, uleganie autorytetom (też: pseudoautorytetom), przemożna chęć naśladowania zachowań dorosłych w połączeniu z niesprecyzowanymi kryteriami wartości, niedojrzałością emocjonalną i nieumiejętnością określenia stopnia ryzyka dzieci wymagają szczególnej ochrony nie tylko ze strony rodziców czy opiekunów, lecz także państwa, wykorzystującego w tym celu swoje instytucje i regulacje prawne - stwierdza Małgorzata Niepokulczycka. Akceptując pogląd autorki, należy przy tym zastrzec, że nie chodzi o to, aby mnożyć zakazy reklamy dziecięcej w przekonaniu, że w ten formalny sposób rozwiązane zostaną wszelkie problemy. Takie jednak odnoszę wrażenie, słuchając coraz częstszych wypowiedzi w tej materii naszych parlamentarzystów.

Można obronić pogląd (znajdujący częściowo oparcie na doktrynie), że aktualnie obowiązujące przepisy regulujące niniejsze zagadnienia są wystarczające z punktu widzenia ochrony dziecka. Zagadnienie to reguluje przede wszystkim Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji², która zakazuje w art.16 ust.1 pkt 3 wykorzystywania w reklamie „łatwowierności dzieci". Jednak zdaniem Ewy Nowińskiej to doniosłe społecznie zagadnienie zostało tam potraktowane zbyt lakonicznie, a ponadto posłużono się mało precyzyjnymi terminami - bardziej celowe byłoby objęcie zakazem nie tyle „wykorzystywania" łatwowierności, ile raczej jej „nadużywania"³.

Z kolei w przekonaniu Ewy Łętowskiej⁴ cytowany przepis może zmieścić nawet bardzo rygorystyczne postulaty „ochronne" wobec dzieci, natomiast problemem do rozwiązania pozostaje niedowład instrumentów egzekwujących to prawo. Jeżeli przyjęlibyśmy jednak wykładnię literalną powyższego przepisu, to nie ma prawnych przeszkód, aby uwzględniać regulację przyjętą we Wspólnocie Europejskiej, w tym postanowienia art.16 Dyrektywy Rady z 3 października 1989 r. w sprawie przekazu i działalności telewizyjnej⁵. Warto przypomnieć brzmienie tego artykułu, ponieważ jego regulacja (treść) znalazła następnie wyraz w opracowanych w Polsce w 1990 r. zasadach działalności reklamowej dla państwowego radia i telewizji. Zgodnie z ową europejską dyrektywą reklama telewizyjna ma odpowiadać następującym kryteriom:

· nie powinna bezpośrednio namawiać małoletnich do zakupów, wykorzystywać ich niedoświadczenia i łatwowierności;

· nie powinna bezpośrednio zachęcać małoletnich do tego, aby skłaniali oni swoich rodziców i osoby trzecie do kupna reklamowanych towarów i usług;

· nic powinna wykorzystywać szczególnego zaufania, jakim małoletni obdarzają swoich rodziców, nauczycieli i inne bliskie osoby;

· nie powinna bez szczególnej potrzeby (przyczyny) ukazywać małoletnich w sytuacjach niebezpiecznych.

Ponieważ pojęcie „dziecko" jest wiekowo „rozciągliwe", wszystkie przepisy należy w konkretnym przypadku rozpatrywać pod tym kątem. Nasz prawodawca w art.18 ust. l pkt 3 Ustawy o radiofonii i telewizji z 29 grudnia 1992 r. jedynie wskazał, że audycje, które mogą zagrażać psychicznemu, uczuciowemu lub fizycznemu rozwojowi dzieci i młodzieży, nic mogą być rozpowszechniane między 6.00 a 23.00. Na tej podstawie wydano rozporządzenie KRRiT z 21 listopada 1994 r., precyzujące ograniczenia emitowania audycji.

Rozumiejąc potrzeby funkcjonowania systemu prawnego, mającego skutecznie chronić dzieci przed nieuczciwą reklamą, nie należy jednocześnie uważać za problem drugorzędny przygotowywania małych odbiorców technik marketingowych do ich przyszłych społecznych ról.

Współczesne dziecko jest w dużym stopniu doradcą rodziców przy zakupach (tzw. partnerski model rodziny). Jak wykazują badania - przede wszystkim amerykańskie -dzieci już w wieku 6-1 lat posiadają dobrą orientację w odniesieniu do niektórych produktów. Na takie wczesne dorastanie do jednej ze społecznych ról wpływa przede wszystkim konsumencka i marketingowa edukacja, zaczynająca się na Zachodzie już od przedszkola. Wspólnota Europejska wydała w 1986 r. rezolucję wzywającą państwa członkowskie do stopniowego włączania takiej edukacji do programów szkól podstawowych i średnich. W wielu państwach, np. w Holandii, Finlandii, Danii, jest to już dziś oddzielny przedmiot nauczania.

W Polsce jesteśmy świadkami raczej doraźnych akcji prowadzonych w niektórych szkołach z inicjatywy Federacji Konsumentów za pieniądze PHARE. Ze względu na niewielki zasięg i ograniczony czas akcji efekty są bardzo skromne. Konieczna jest od zaraz szeroko zakrojona edukacja szkolna, wspomagana konsekwentniej przez media i o charakterze kompleksowym, obejmującym m.in. umiejętność krytycznej oceny przekazu reklamowego (ładunku informacyjnego i środków perswazji), ale także eksponująca niepodważalną role promocji w gospodarce wolnorynkowej. Problem wdrożenia takiego kompleksowego programu nie tkwi jednak tylko w „dużych pieniądzach", ale przede wszystkim w podejściu do zagadnienia. Reklama w Polsce lat 90. trafiła na nieprzygotowany do jej funkcjonowania rynek i w dużym stopniu nierozumiejących jej znaczenia odbiorców. Stąd dzisiejszy brak społecznej potrzeby i akceptacji takiego programu edukacyjnego.

Złożonym problemem jest również udział dziecka w reklamie. U nas jest to zagadnienie nieuregulowane wprost, co wcale nie oznacza, że panuje tu zupełna dowolność. W Europie Zachodniej spotykamy podejście dosyć zróżnicowane - od całkowitego zakazu udziału dzieci (np. w Belgii) z powołaniem się na przepisy prawa pracy aż po umiarkowane i rozsądne rozwiązania tego problemu, np. w państwach grupy skandynawskiej czy w Wielkiej Brytanii, gdzie dzieci mogą występować w reklamach, jeżeli ich udział ma związek z produktem, a treść i forma przekazu pozostają w harmonii z ich fazą rozwojową. Postać dziecka, jego głos, wyreżyserowana „spontaniczność" zachowań to cechy niewątpliwie wpływające na skuteczność reklamy.

W szczególności dzieci uczestniczące w reklamach telewizyjnych skierowanych do ich rówieśników powodują, że taki przekaz bardziej przyciąga, jest łatwiejszy w odbiorze i bardziej wiarygodny⁶ (w Wielkiej Brytanii wymaga się bezwzględnie, aby dzieci, występujące w spocie reklamowym, były grzeczne, ponieważ ma to niebagatelny wpływ na postawy rówieśników).

Natomiast wielce dyskusyjny jest udział dziecka w reklamie produktów dla dorosłych. Wydaje się, że w takiej sytuacji dziecko funkcjonuje w sposób przedmiotowy, jest wmanipulowane w mechanizm promocji, która wcale nie służy jego dobru. Ocena prawna dopuszczalności wykorzystywania dzieci w takiej promocji powinna być oparta na klauzuli generalnej powołanej w przepisie ogólnym art. 3 ust.1 Uznk lub na art. 16 ust.1 pkt 1 tej ustawy, ponieważ w grę może wchodzić dodatkowo uchybienie godności człowieka. Natomiast pkt 3 tego przepisu znajdzie zastosowanie, gdy w przekazie z uczestnictwem dzieci nadużywa się lęku czy innych uczuć naruszających delikatną konstrukcję nieukształtowanej jeszcze osobowości.

Niewątpliwie dużą rolę odegrać tutaj powinien branżowy kodeks postępowania. Są w nim wskazania, aby reklamy nie sugerowały, że samo posiadanie lub używanie promowanego produktu zapewni dziecku przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi dziećmi. Reklamy nie powinny też zawierać stwierdzeń lub obrazów, które mogłyby doprowadzić dzieci do znalezienia się w sytuacjach niebezpiecznych. Ponadto reklama skierowana do dzieci nie może wprowadzać ich w błąd co do cech promowanego produktu. Reklama demonstrująca standardowy sposób użycia produktu powinna pokazywać wyniki osiągalne dla przeciętnego dziecka w wieku jej adresata.

Powyższe konstatacje upoważniają do wypowiedzenia ostrożnej tezy, że na naszym polskim gruncie coraz częściej wyrażana jest wola traktowania dziecka jak rzeczywistego konsumenta - jak podmiot, a nie przedmiot marketingowych oddziaływań.

Robert Stefanicki pracuje w Zakładzie Prawa Gospodarczego i Handlowego Instytutu Prawa Cywilnego Wydziału Prawa, Administracji i Ekonomii Uniwersytetu Wrocławskiego. Jest stypendystą Fundacji na rzecz Nauki Polskiej (2001-2002) oraz autorem kilkudziesięciu publikacji naukowych, m.in. propozycji legislacyjnych dotyczących problematyki ochrony dóbr osobistych, oferty i reklamy.

1. Działalność Organizacji Konsumenckiej narzecz Dzieci, Biuletyn Biura Studiów i Ekspertyz Kancelarii Sejmu 1998/2, s. 119.

3. E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy - zagadnienia cywilnoprawne, Kraków 1992, s. 112.

4. E. Łętowska, Ochrona dziecka jako konsumenta -problemy legislacyjne, [w]: Biuletyn..., s. 112.

5. R. Skubisz, Polskie prawo o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, „Państwo i Prawo", 1996/4, s. 98.

Wpływ masmediów na dziecko » Dziecko a reklama - waga problemu