Wpływ masmediów na dziecko » Reklama na rynku dziecięcym w USA - implikacje również w Polsce

Tab. 1. Formy reklamy lat 90.

Źródło: Opracowanie uiasne na podślwie: Dale Kunkel, Walter Gantz, Children's televi.iion adver-tising in the muliichannel, Journal of Communica-tion, 42 (3), lato 1992. 

oddziaływania na dzieci, np. Toys Based Programmes.[4] Ponieważ zabawki i telewizja zawsze po­wiązane były pewnym „niezdrowym związ­kiem", trudno powiedzieć, co pojawia się pierwsze - zabawka czy animowany show z jej udziałem. Pewne jest natomiast, że od lat 80., tj. od zmian prawnych w mediach za prezydentury republikanów, miał miejsce rozkwit TBP. Wtedy to takie hity, jak G.I. Joe i Hę Mań pokazały jak dochodo­wym TBP może być interesem. Pomimo póź­niejszych prób uregulowania tej kwestii (The Children 's Television Act 1990) firmy zabaw-karskie nadal pozostają blisko związane z produkcją dziecięcych programów telewi­zyjnych. Zmusza je do tego malejąca oglą­dalność reklam, rosnące koszty promocji i za­ostrzająca się konkurencja.
 

Producenci TBP często wychodzą z za­łożenia, że wystarczy, by na ekranie poja­wiły się promowane przez nich zabawki, na­tomiast to, co mówią i robią, jest mało istot­ne. Według Margaret Loesch z Fox Children's Network często zdarzają się TBP bardzo niskiej jakości, będące niczym więcej jak tylko reklamami. Nadawa­nie takich produkcji po­ciąga za sobą niską oglą­dalność i złą sprzedaż zabawek (tak stało się na przykład w wypad­ku Skeleton Warrios, Wild C.A.T.S., Biker Mice).

A przecież w grę wchodzą duże pieniądze -produkcja 13-odcinkowego animowanego show, przeznaczonego do emisji raz w tygodniu, kosztuje ok. 4 milio­nów dolarów. To jednak nie wszystko. Nie jest tajemnicą, że firmy zabawkarskie płacą stacjom dodatkowe kwoty, by w ten sposób przedefiniować swój show - by taktowano go jak program-reklamę[5] i zapewniono im pożądane pory emisji. Emisja w dobrym cza­sie (zazwyczaj w niedzielę rano) kosztuje dodatkowo ok. 2 milionów dolarów (czyli 50 proc. więcej). Takie praktyki są korzyst­ne dla reklamodawców (np. możliwość emi­sji swojego programu dokładnie po progra­mie konkurencji), wywołują jednak zarzuty wobec nadawców, że z pieniędzy czynią podstawowe kryterium emisji, nie dbając o jakość dziecięcych programów.

Niektórzy producenci zabawek traktują TBP jako najlepszy przepis na sukces - moż­liwość wprowadzenia na rynek zabawek, które w przeciwnym wypadku nigdy nie zostałyby zaakceptowane. Tymczasem nie zawsze suk­ces programu gwarantuje dobrą sprzedaż występu­jących w  nim  zabawek (np. VR Troopers zbiera­ły  bardzo  dobre  opinie, a sprzedawały się bardzo sła­bo). Bywają też przypadki odwrotne - show tak marny, że pogarsza opinie o dobrych za­bawkach (np. Skeleton Warriors).

TBP stanowią czasami jedyny sposób pro­mocji - niektóre stacje telewizyjne nie nada­ją reklam. Na przykład firma Quality Family Entertainment (Nowy Jork), będąca właści­cielem praw do serii zabawek Thomas the Tank Engine, zawarła umowę ze stacją Pub­lic Broadcasting Service (PBS), na mocy któ­rej codziennie rano emitowano „Shining Time Station" - półgodzinny program dla dzieci z udziałem zabawek tej firmy. Dla Quality Family Entertainment była to znakomita sy­tuacja, ponieważ konkurenci nie byli w sta­nie nadać w tej stacji żadnej reklamy[6].

Niestety, jeżeli chodzi o treść TBP, to programy tego typu są wyjątkowo przepo­jone przemocą (44 proc. przypadków). Jest to szczególnie niebezpieczne, ponieważ dzieci, bawiąc się reklamowanymi za­bawkami, mogą chcieć odtworzyć at­mosferę, w jakiej zabawki te występują w programach. TBP charakteryzują się także prostotą fabuły i większą o 20 proc. liczbą prezentowanych postaw antyspo­łecznych w stosunku do pozostałych pro­gramów niezwiązanych z zabawkami.

NA ŁAMACH PRASY

Liczące się miejsce w reklamie adreso­wanej do dzieci zajmuje również prasa, traktowana jako medium komplemen­tarne wobec telewizji. Dzieci także i od tej formy oczekują przede wszystkim rozrywki i przyjemności. Nie lubią białych, pustych powierzchni, pre­ferują krótkie teksty (dłu­gie kojarzą im się z podręcznikami) i zwracają baczną uwagę na detale. Lubią również, gdy z reklamy wynika informa­cja, którą  mogą zaimponować swoim kolegom lub rodzicom. Poza tym reklama adresowana do młod­szych dzieci musi być prostsza niż tajemnica, że młodsze dzie­ci mają trudności z odróżnie­niem reklamy od artykułu. Z reguły dopiero 8-latki to potrafią.
 
Reklamy prasowe adresowane do dzieci to zazwyczaj mieszanka grafiki, zdjęć i tekstu, a także próbek produktów, zapachów, foto­grafii trójwymiarowej itp. Siła ich oddziały­wania wynika nie tylko z ich atrakcyjności, lecz także dużej liczby sprzedawanych eg­zemplarzy. Dwa giganty w branży mediów drukowanych - Sports Illustrated for Kids i Disney Adventures - mają nakłady rzędu miliona egzemplarzy i zyskują coraz więcej reklamodawców. Dołącza do nich powiąza­ny ze stacja telewizyjną Nickelodeon (ok. 700 000 nakładu) i wspólnie zaczynają za­grażać Boy's Life (1,4 min egz.).

RADIO

    W USA reklama radiowa kierowana do dzie­ci istnieje od wielu lat. Chociaż w latach 50. została zmarginalizowana przez telewizję, to ostatnio powoli powraca do łask. Reklamo-dawcy odkurzają stare pomysły na reklamę radiową i wykorzystują je, by dotrzeć do no­wego pokolenia dzieci. Do wyboru mają kilka programów radiowych przezna­czonych dla najmłodszych słucha­czy, między innymi nadawa­ny z Seattle KKDZ-AM-Kid-Star, tworzony przez Fox Broadcasting Company z Los Angeles The Fox Kids Countdown oraz najsłynniej­szy z nich - Radio Aahs z Min-neapolis.

INTERNET

    Nośnikiem reklamy jest także Inter­net. Chociaż na umieszczanie w nim reklam adresowanych do dzieci wciąż przeznacza się znikomą część budżetów reklamowych, to nie sposób nie dostrzec rosnącej  roli tego  medium  i  specyfiki umieszczanej w nim reklamy.

Polega ona na czynieniu z Internetu czegoś, co dzieci będą postrzegać jako ich prywatne miejsce zabawy i przy­jemności, miejsce, w którym mogą się czuć jak u siebie. Jeżeli reklama w Sieci będzie spełniać te warunki, to dzieci same będą jej szukać. Dlatego strony WWW za­wierają dźwięk, tekst, obraz i linki do dowol­nych miejsc na świecie, rzeczywistość prze­plata się na nich z fikcją, a informacja z re­klamą. Dzieci mają okazję włączyć się do interakcji z marką (do zabawy i czynienia najróżniejszych rzeczy z reprezentującymi ją po­staciami, dżinglami, wideo itp.)". Pow­szechną praktyką stosowaną przez reklamo-dawców jest budowanie w dzieciach przeko­nania, że dzięki Internetowi mogą zaspokoić wiele ze swoich potrzeb. A gdy już się zaan­gażują, są bezbronne wobec reklamy tam umieszczanej. Szczególnie że trudno ją od­dzielić od innych treści prezentowanych na WWW.

ITD., ITP. ...

Uwagę reklamodawców przyciągają również kasety wideo, gry komputerowe, teren szko­ły czy chociażby wyposażenie sklepów. Wszystkie te miejsca stanowią bowiem sku­teczne nośniki przekazów reklamowych ad­resowanych do dzieci.

Podsumowując, przyznać trzeba, że, choć przekaz telewizyjny należy do najdroższych (w wartościach bezwzględnych) sposobów prezentowania swej oferty, to mimo wszystko jest najpopularniejszy i nadal rośnie licz­ba przedsiębiorstw i branż z niego korzysta­jących. Amerykańskie przedsiębiorstwa, za­interesowane kontaktem z najmłodszym klientem, nie ograniczają się jednak wyłącz­nie do telewizji. Wykorzystują przy tym z po­wodzeniem pomysły sprzed wielu lat oraz możliwości, jakie dziś oferują te nośniki. Dlatego otwarte pozostaje pytanie o rozwój reklamy adresowanej do dzieci: czy nadal wykorzystywane będą media już tradycyjne, czy też pojawią się nowe (i które z nich będą dominować)?

Przemysław Suchanek

Pracownik Getas IRWiK Marketing & Media Research.