Wpływ masmediów na dziecko » Uwodzicielska Barbie

Uwodzicielska Barbie – mechanizmy wpływu na dzieci w reklamie

Życie zabawek jest na ogół krótkie, a na jego długość wpływ ma moda, postęp techniczny, a nawet po­lityczne czy społeczne zmiany. Lalka Barbie jest pod tym względem jednym z nielicznych wyjątków, utrzymuje się bo­wiem na rynku zabawkarskim już lat czterdzieści osiem - od roku 1959. Swoje na­rodziny zawdzięcza założycielom firmy Mattel - Haroldowi Mattsonowi i Elliotowi Handlerowi (Matt- od Mattson i -el od Elliot). Wzoru dla stworzenia zabawki dostarczyła pomysłodawcom produkowana w Niemczech lalka Lil­ii. Samo imię odziedziczyła lalka po córce jednego z właścicieli firmy -Barbarze. Zabawy dziewczynki były też bezpośrednią inspiracją stworze­nia wizerunku Barbie jako dorosłej kobiety, której ubiór doskonale korespondował z aktualną modą. Od tego czasu kształt fizyczny Bar­bie zmieniano trzykrotnie dość ra­dykalnie i wiele razy delikatniej retuszowano, gdyż firma Mattel dokładała wszelkich starań, aby lalka mogła sprostać stale rosną­cym wymaganiom dzieci i ich ro­dziców.

Reklamy ukazywały Barbie w różnych rolach: lalka wycho­dziła za mąż, wstępowała do woj­ska, angażowała się w kampanię prezydenc­ką, wykonywała przeróżne zawody. Jej wi­zerunek dopasowywano do dominującego ak­tualnie stylu życia, do bieżących wydarzeń politycznych i mody. Opierając się na prze­konaniu, że strój postaci bywa często bezpośrednim powodem pozyskania sympatii dziec­ka, szczególnie starannie opracowano kolekcję jej odzieży. Znalazły się w niej stroje o bardzo wyrazistych barwach (czerwień, fio­let, róż, zieleń), które szczególnie podobają się dzieciom. Do ubrań dołączano bogate zdobienia i zestawy biżuterii. Uczyniono wszystko, aby lalka mogła urzeczywistniać marzenia dziewczynek o dorosłym życiu i by mogła być wzorem, z którym chciałyby się utożsamiać.

Fizyczny wygląd Barbie jest podwójnie zapośredniczony. Z jednej strony typ jej uro­dy odpowiada utrwalonemu przez baśnie ste­reotypowi piękna[1]: lalka ma regularne rysy, kształtne usta, cerę bez skazy i smukłe, ale atletyczne ciało (w powiększeniu wzrost lalki wynosi 175 cm, biust - 84, talia - 42). Z drugiej strony jej obraz jest odzwierciedleniem potocznych opinii na temat idealnego wyglądu kobiecego ciała, który sprowadza się często do zbyt du­żego biustu i nieproporcjonalnie długich nóg.

Takie przedstawienie Barbie ma oczywisty cel: spowodowanie chęci identyfikacji z kimś wyjątkowo urodziwym. Założeniu temu podporządkowała firma strategię budowania wizerunku Barbie w reklamie. Lalka stała się uosobieniem nieosiągalnego w realnym świecie ideału. Telewizyjne reklamy lal­ki Barbie można zobaczyć tuż przed Wielkanocą, Dniem Dziecka, Bożym Narodzeniem. W tym okre­sie rodzice są przychylniej nastawieni do wszelkiego ty­pu zakupów przeznaczonych dla dzieci. Poza tym nadawanie reklam w czasie, który dobrze ko­jarzy się dzieciom, wpływa dodat­nio na postrzeganie samej zabawki.

Wśród emitowanych w grudniu reklam Barbie można było zobaczyć kilka fabuł. Wśród nich znalazła się prezentowana przez TYP reklama, która poprzez swoją strukturę i przedstawiane zdarzenia nawiązywała do baśni „O królewnie uwięzionej w wieży". Wątek baśniowy z oczy­wistych przyczyn skrócono, a wyeksponowa­ne zostały wydarzenia najważniejsze z punktu widzenia akcji: uwięzienie, pomoc królewicza, który po długich włosach królewny wspina się na wieżę, ich wspólna radość.

Przywoływanie wątków baśni ma sta­rą tradycję w reklamie, i gdzie pojawiały się już postacie Jasia i Małgosi (M&M), Czerwonego Kapturka (Nestle, PZU), rybaka i złotej rybki (Rama). Z przeprowadzo­nych przeze mnie badań wynika jednak jasno, że reklamy te nie były pozytywnie odbierane przez dzieci. Przyczyn tego stanu rzeczy należy najpewniej upatrywać w nie­naturalnym przedstawianiu produk­tów. Dzieci są bardzo wyczulone na przekazywane im treści, błyskawicznie reagują na przekłamania w opowiadanych historiach.

Zupełnie inaczej jest w przypadku, gdy ożywiona Barbie od­grywa rolę księżniczki - jej obraz w re­klamie jest dokładnym odzwierciedle­niem baśniowej postaci, a charakterysty­ki dopełnia reklamowa piosenka, określa­jąca Barbie jako „najpiękniejszą z dam". Dziecko z reguły utożsamia się z pozytywny­mi bohaterami z baśni, a w tym wypadku tę identyfikację reklama tylko ułatwia. Same ak­cesoria (zamek, koń, korona, strój, warkocz) odgrywają tu bardzo ważną rolę; silnie oddzia­łują na małego odbiorcę, pozwalając mu od­tworzyć lub nadbudować prezentowaną histo­ryjkę. W każdym przypadku służy to przedłu­żeniu drogi perswazji, którą tu sprowadza się do niewinnej zabawy.

Inną reklamę oglądałam w telewizji nie­mieckiej. Przedstawiała ona perypetie Barbie związane z podróżą, promując nowy model turystycznego samochodu dla lal­ki. Spot był bardzo dynamiczny, na co, oprócz krótkich, szybko zmieniających się ujęć wspomaganych animacją, skła­dała się również rytmiczna muzyka i sam sposób wypowiadania komuni­katu. Konstrukcja zdań znacznie róż­niła się od układu zastosowanego w poprzedniej reklamie, w której prze­ważały zdania oznajmiające bez wyraź­nych zwrotów do adresata wypowie­dzi. Tutaj natomiast odbiorca był zde­cydowanie wyróżniony. W słowach piosenki dominowało zdanie: „jedzie­my do ciebie wymarzonym automobi­lem", co powodowało, że mały odbior­ca mógł poczuć się kimś wyjątkowym, specjalnie upoważnionym do zakupu tej zabawki.

Reklamy te adresowane są do dzieci w wie­ku około 5-7 lat. Z tego też powodu wystę­pują w nich też dziewczynki w wieku zbliżonym do adresatek. Pojawiają się one najczęściej na początku i na końcu reklamy, tworząc w ten sposób ramy dla przed­stawianej historii. Wprowadzenie ich jest tu równie uzasadnione, jak w przy­padku reklam adresowanych do dorosłych dzieci także bardziej skłonne są ulegać namo­wom osób podobnych do siebie[2]. W każdej prezentowanej reklamie występowały dwie dziewczynki o różnym typie urody, kolorze i długości włosów. Chociaż dziewczynki nic nie mówią, to z wyrazu twarzy, gestykulacji i śmiechu słyszalnego pod koniec reklamy wywnioskować można, że bawią się dobrze. Reklamę można więc odebrać jako swego rodzaju zaproszenie do zabawy, którą gwarantują reakcje małych bohaterów.

Wyeksponowanie sytu­acji zabawy jest tu perswazyjnie uzasadnione, zabawa bowiem jest główną formą aktywności dziecka. W swoich zabawach dziecko najczę­ściej naśladuje starszych, których ob­serwuje w różnych sytuacjach - dąży do tego, by działać jak dorosły³. Po­stawienie się w sytuacji dorosłego daje dziecku nieograniczone możli­wości działania. Reklamy Barbie od­noszą się do tej skłonności dzieci. Lalka umożliwia dziewczynkom po­dejmowanie decyzji, stwarza możli­wość wykonywania czynności zarezerwowanych dla dorosłych (prowadzenie samochodu, samodzielne organizowa­nie przyjęć, podróżowanie itd.). Tak więc to właśnie dorosłość powoduje, że Barbie jest w oczach dziecka zabawką tak atrakcyjną.

Samo przedstawianie Barbie w reklamie by­ło zawsze związane z pewną stałą konwencją. Ożywiona lalka chodziła, jeździła samocho­dem, gestykulowała, a nawet opuszczała się po sznurze. W każdej reklamie jej strój dopaso­wywany jest do sytuacji. Stwarza to dodat­kową okazję dla zarobkowych dzia­łań firmy, która promuje różnego typu rekwizyty i bogatą kolekcje ubrań dla lalki (np. strój dla księż­niczki, strój do podróży samocho­dem, strój na piknikową prywatkę). Przedstawiając krótki epizod z ży­cia lalki, twórcy reklamy prowo­kowali dziecko do fantazjowania i nadbudowywania przedstawia­nych w komunikacie zdarzeń.

Reklamy Barbie nie zawierają informacji o cenie, jakości wyko­nania i trwałości produktu. Przed­stawiają jedynie fragment rzeczy­wistości, w której dziecko z na­turalnych względów chciałoby uczestniczyć. Posiadanie reklamo­wanej lalki jest tu więc jakby prze­pustką do magicznego świata dorosłych, w którym Barbie się znajduje. Podstawowym celem perswazyjnych działań jest wywołanie w dziecięcym odbiorcy poczucia braku, co osiąga się poprzez pobudzenie ciekawości i wyobraźni dziecka. Takie modele reklamy należą do szczególnie bliskich małym odbior­com, którzy przyzwyczajeni są do mieszania w zabawie fikcji z rzeczywistością.

Dzieci są szczególnie wrażliwe na emocje i nastrój. Muzyka pełni bardzo ważną rolę -poprawia samopoczucie, wytwarza odpowied­ni dla przedstawianych zdarzeń klimat. Właśnie dlatego w reklamach Barbie przez cały czas słychać muzykę, a tekst wypowiadany jest się w jej rytm albo śpie­wany. Budowie nastroju sprzyjają też warstwy ikonograficzna i werbalna, które nastawione są na przedstawienie wizji świata zupełnie po­zbawionego problemów.

Generalnie reklamy Barbie mogą stanowić swego rodzaju prze­wodnik po przyjemnym życiu, gdzie albo się podróżuje, albo urządza prywatki, albo cho­dzi na zakupy. Nawet przy nawiązaniu do wąt­ku baśniowego, gdzie nieszczęście jest ko­nieczne dla całego rozwoju akcji, pomija się wszystkie momenty drażliwe (uwięzienie przez czarownice, niedogodności życia w wie­ży, spostrzeżenie ucieczki królewny przez do­zorców itd.).

Do opisu takiego rajskiego życia twórcy używają kolorów konotowanych pozytywnie: żółtego, niebieskiego, zielonego i przede wszystkim różowego. Koloru różowego uży­wa się przy produkcji wszystkich przedmio­tów z otoczenia Barbie (dom, meble, samo­chód, stroje itd.). Barwa ta dominuje w całej kampanii reklamowej, sprzyja wytworzeniu odpowiedniego nastroju. Różowy określa się jako kolor radości, a konkretnie - radosnego optymizmu[3].

Właśnie dlatego z różowym wią­żą się frazeologizmy typu: różowe myśli (czy­li: optymistyczne), różowe życie (pozbawione problemów), patrzeć na świat przez różowe okulary[4] (zapatrywać się na coś optymisty­cznie). Poza tym różowy najpiękniej ekspo­nuje kobiecą urodę i zalotność.

Skojarzenia te świetnie korespondują więc z promowanym przez reklamę stylem życia Barbie oraz jej wizerunkiem. W telewizyjnych reklamach lal­ki dominują przecież oznaki luksusowego życia, a wszelkie poczynania Barbie zawsze kończą się sukcesem.

Przedłużeniem prezentowanych przez te­lewizję fabuł reklamowych są wydawane przez firmę Mattel, a tłumaczone przez Mał­gorzatę Fabianowską, książkowe miniopowieści o Barbie. To szczególny typ reklamowej działalności, za którą płaci sam odbiorca (a dokładniej jego rodzice). Mowa tu o takich pozycjach, jak: Barbie na Hawajach, Barbie supermodelka, Barbie na wakacjach itp. Te nowe na rynku wydawniczym „dzieła" sta­nowią ciekawy przykład na to, jak reklama, a dokładniej - reklamowany produkt, wkra­cza na obszar literatury. Powodów takiego stanu rzeczy należy chyba upatrywać w og­romnym wpływie reklamy na dzieci.

Wize­runek Barbie w tych tekstach nie odbiega od reklamowego. Na kartach książek lalka jawi się jako postać równie idealna jak ta znana z ekranu czy reklamowych katalogów. Atrakcyjność fizyczną wzbogacają tu takie cechy charakteru, jak delikatność, dobroć, życz­liwość, wszechstronne utalentowanie. Barbie podejmuje się różnych czynno­ści: opiekuje się siostrami, podróżuje, bierze udział w różnego typu konkursach (np. piosenkarskim i na najlepszą model­kę), pracuje jako przedszkolanka, ratow­nik, nauczycielka tańca.

Jej działania zawsze uwieńczone zostają sukcesem. Taki stan rzeczy nie wiąże się jednak jak to w życiu bywa z dużym nakładem pracy, trudnościami czy koniecznością po­niesienia wyrzeczeń. W książkowej opo­wieści o lalce nie ma miejsca na zmęcze­nie i kłopoty.

Barbie na co dzień z reguły nie wykonuje żadnej płatnej pracy. Nie wiadomo, skąd bierze środki finansowe na utrzymanie siebie i sióstr. Zaskakujące jest zatem, że mieszka w komfortowo wyposa­żonym domu, jeździ luksusowym samocho­dem, a ze wszystkich stron otaczają ją przedmioty ekstrawaganckie i drogie. Ponadto w kontaktach międzyludzkich stanowi wzór życzliwości, uprzejmości i opanowania. Na­wet tak częste wśród rodzeństwa konflikty, zatargi i urazy, których w realnym życiu nie można uniknąć, nie mają tu miejsca.

Warto przy tej okazji wspomnieć o etycz­nym aspekcie tych reklam. Barbie nie tylko jest ideałem urody - jest też doskonała we wszystkich sferach życia zawodowego i kon­taktach międzyludzkich. Jest zatem typowym przykładem bohatera, który swym wizerun­kiem ma dostarczać odbiorcy przyjemności.

Przedstawione w reklamach wydarzenia wprowadzają małego odbiorcę w fantastycz­ny świat ekstrawaganckiej ułudy. To prze­strzeń zupełnie dla dziecka obca, w której bardzo łatwo może się zagubić. Pokazanie świata, w którym nieszczęścia czy niepowo­dzenia się nie zdarzają, może z oczywistych przyczyn powodować u dzieci frustracje.

Na co dzień spotykają się one przecież z opiniami osób starszych, które tłumaczą im koniecz­ność podejmowania pracy czy nauki. Tym­czasem ich książkowa ulubienica odnosi suk­cesy bez wkładania w swą działalność jakie­gokolwiek wysiłku. Z przeprowadzonych przeze mnie badań wśród dzieci wielko­miejskich w wieku przedszkolnym (Gdynia 1998) wynika, że uważają one Barbie za osobę, która nie umie czytać, nie ma żad­nego wykształcenia, ale to wcale nie prze­szkadza jej w podejmowaniu pracy za­wodowej i odnoszeniu na tym polu sukce­sów.

Mało tego, 5- i 6-letnie dziewczynki uważają Barbie za wzór godny naśladowa­nia, stylizują swoje wypowiedzi w taki spo­sób, by przypominały one sposób mówie­nia osób z wyobrażonych wyższych sfer. Chcą one nie tylko wyglądać tak, jak rekla­mowana lalka (co może budzić poważne oba­wy, choćby ze względu na zagrożenie anoreksją), ale także podobnie się ubierać, wieść życie, którego wyłącz­ną cechą są przyjemności: spacery, wystawne przyjęcia, podróże itd. Wskazywane przykłady są tu szcze­gólnie niepokojące, jeśli chodzi o konfrontację z rzeczywistością.

Świat, w którym żyje Barbie, nie przedstawia żadnego celu. Ważne są tu jedynie prestiż i dominacja. To świat, w którym głębsze wartości pra­wie nie istnieją. To sztuczny świat wza­jemnej kurtuazji, w którym nie ma miej­sca na rzeczywiste ludzkie problemy, li­czą się jedynie dobra materialne i ilość od­noszonych sukcesów. Warto sobie z tego zdać sprawę, zanim w ciągu kolejnej sekun­dy na świecie zostaną sprzedane następne dwie laleczki Barbie. Tymczasem jednak ogłoszono jej czterdzieste ósme urodziny, a to ko­lejny powód, żeby ogłosić konkurs na najbar­dziej podobną do lalki kobietę.

Anna Ryłko-Kurpiewska

[1] E. Aronson, Człowiek istota społeczna, Warszawa 1995, s. 443

[2] Por.: R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańsk 1995, s. 133-134.

[3] R. Tokarski, Semantyka barw we współczesnej połszczyźnie, Lublin 1995, s. 186

[4] Por. ang.: to see something through rose-coloured spectacles; to take a rose-coloured view of something